• „Was Sie sagen, ist viel wichtiger, als wie Sie es sagen“. hinter Ogilvy’s Aussage steckt Zündstoff. So viel, dass sie die Werbewelt zusammenbrüllt…

    Bild„Was Sie sagen, ist viel wichtiger, als wie Sie es sagen“. Ich würde diesen Satz hier am liebsten zehnmal wiederholen. Diesen einfachen Satz vom „Grand Old Man“ der Werbung. Eine Aussage, so knapp wie die simplifizierte Weisheit großer Philosophen…

    Nein,

    … hinter Ogilvy’s Aussage steckt Zündstoff. So viel, dass sie die Werbewelt zusammenbrüllt.

    Wo,

    wenn nicht in der „klassischen“ Werbung, kommt es mutmaßlich auf das „Wie“ einer Botschaft an? Und genau das ist der große Trugschluss, dem Laien ohnehin erliegen, aber auch eine Vielzahl der prominentesten vertreter der heutigen Werbezunft.

    Blicken wir nur mal auf die vielen Imagetexte, die sogar online (!), als auf „professionellen“ Firmenwebseiten kursieren.

    Lassen Sie mich mal einen Moment lang googeln – bin gleich wieder da – versprochen…

    Drei….

    … Ich gebe „Werbeagentur“ ein…

    …zwo…

    Ich nehme Suchergebnis Nummer eins…

    …eins… und siehe da:

    Wir erleben ein Paradebeispiel – wer hätte das gedacht? Ich weiß, ich werde schnell zynisch bei diesem Thema. (Und sorry, liebes Team Red, aber das sind heute nun mal meine Spielregeln.

    Ihr steht ganz oben im Google-Ranking und: Ihr habt Eure Hausaufgaben – wie fast alle deutschen Werbeagenturen – nicht erledigt. Ihr seit heute mein Opfer, das Kaninchen vor dem offenen Schlund der Schlange, das ich bin, jawohl):

    Also, schaunmermal…

    Texter beurteilt Homepage einer Werbeagentur: „Kein Alleinstellungsmerkmal – und vor allem: null Charme und Kreativität, wofür eine Werbeagentur ja eigentlich stehen sollte…“
    Texter beurteilt Homepage einer Werbeagentur: „Kein Alleinstellungsmerkmal – und vor allem: null Charme und Kreativität, wofür eine Werbeagentur ja eigentlich stehen sollte…“

    „RED ist eine internationale Werbeagentur für Branding, Design und Kommunikation. Intelligent, leidenschaftlich, überraschend.

    Integrated Branding

    Das Bild, das wir von Marken haben, entsteht nicht zufällig. Es ist das Resultat eines zielgerichteten Prozesses aus Analyse, Positionierung und Profilentwicklung. So schaffen wir Marken mit unverwechselbaren und einzigartigen Werten.
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    Ausgezeichnete Referenzen für RED.

    Die Zufriedenheit unserer Kunden mit unserer Arbeit ist für uns die wichtigste Auszeichnung. Umso mehr freut es uns, wenn uns auch die Fachwelt mit renommierten Auszeichnungen belohnt.
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    Corporate Design

    Jede Marke ist einzigartig. Wir geben ihr einen unverwechselbaren visuellen Auftritt. Und wir halten die Grundlagen einer Markenidentität, die Definition und den Einsatz von Gestaltungselementen fest.
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    Die Headline/Leistungsmerkmale und ihre Aussage:

    „…Werbeagentur für Branding, Design und Kommunikation…“ Für wie viele Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum passt diese Phrase wohl? Richtig – die Aussage könnten wir getrost auf alle Agenturen anwenden.

    Mein Lieber Schieber: Kein Alleinstellungsmerkmal – und vor allem: null Charme und Kreativität, wofür eine Werbeagentur ja eigentlich stehen sollte… Gott, seit Ihr einfältig! O.k. Ihr seit auf Design spezialisiert – Eure Referenzen können sich sehen lassen. Aber WIR sprechen heute über das Texten.

    Es geht weiter in der Headline – mit dem Nachsatz…

    „…Intelligent, leidenschaftlich, überraschend.“

    Was auch hier leider fehlt, ist der Überraschungs-Effekt einer (wenigstens halbwegs intelligenten) Aussage, die so etwas wie Leidenschaft ausstrahlt. Wenigstens ein persönliches „Sie“/“Ihr“. Stattdessen flüstert die Headline mit der blechernen Stimme eines Roboters, die den Interessenten mit Stereotypen langweilt und nicht einmal de Anstand besitzt, zu ihm zu „sprechen“.

    Insgesamt wirkt die gesamte Headline wie von einer Computersoftware generiert.

    Mädels und Jungens, das ist definitiv geschäftsschädigend. Kann ich mal Euren Oberknaben sprechen? Er darf mich auch direkt kontaktieren unter: 0049 (0) 89 – 21757920.
    Der Copytext und seine Aussage (meine Kommentare in fett)

    „Integrated Branding: Das Bild, das wir von Marken haben, entsteht nicht zufällig.“

    (Wer hätte das gedacht, Branding dem Zufall zu überlassen. Eine Null-Aussage, ein Stereotyp)

    „Es ist das Resultat eines zielgerichteten Prozesses aus Analyse, Positionierung und Profilentwicklung. So schaffen wir Marken mit unverwechselbaren und einzigartigen Werten.“

    (Man hat sich nicht einmal die Mühe gemacht, diese bloße Behauptung ansprechend zu verpacken. Eine Botschaft aus dem verstaubten Werbe- und Marketinglexikon. Es entsteht kein Bild im Kopf, die vielen Substantivierungen wie „Profilentwicklung“ unterstreichen das Stereotyp in der Aussage zusätzlich formal wie formell: Ein gelungener Online-Text hätte an dieser Stelle den „Anstand“ besessen, etwa den gemeinsamen Dialog mit dem Kunden auf dem Weg zu einem Branding anzusprechen.)

    Wisst Ihr, was ein David Ogily mit Euch gemnacht hätte

    (und auch ich habe Schaum vorm Mund, das merkt Ihr an der rechtschreibung): Sie kennen ja die viel zitierte „Kettensäge“ – nicht nur aus Spielfilmen und deren maximal noch 1,60 Meter großen Protagonisten.

    Natürlich bin ich nicht so wütend wie es David Ogily gewesen wäre. Aber als Creative Consultant in Ihrem Haus oder bei Jung von Matt oder…

    Don’t worry, am Ende sprechen wir ja immer über Verbesserungen (konstruktiv und so). Über einen „Masterplan“ für die Rettung. Tja, Entwicklungs-Deutschland Kommunikation (2.0) & Werbung.

    Bis heute, tief im 21. Jahrhundert, hat sich nicht allzu viel getan in Sachen Ausbildung, Fortbildung, Master-Studiengänge Copywriting, Creative Direction, Creative Selling u.v.m..

    In England und Italien (!) gibt es z.B. seit zwei beinahe zwei Jahrzehnten dreijährige Bachelor-Studiengänge Copywriting. Psychologie, Kunstgeschichte, Marketing, Unternehmens-Kommunikation, Kampagnenentwicklung – all inclusive. Die Option auf einne darauf aufbauenden Master versteht sich.

    Ach – jetzt fällt mir noch was ein

    Remember „Die Mörderfackel“. Das Buch, in dem Armin Reins (ein Meister unserer Zunft) die 30 „kreativsten“ Werber Deutschlands mutige Lösungen (Werbeanzeigen) auftischen lässt.

    Viel interessanter fand ich allerding die folgende Beobachtung von Armin Reins, nachdem er in einem prominenten Print-Magazin den Appeal von Werbeanzeigen mit dem „Sex“ von Beiträgen verglichen hatte:

    „Fazit: die meisten anzeigen haben mich furchtbar gelangweilt… Langweilige Produktschüsse. Noch langweiligere Headlines (Über die Copies kann ich nichts sagen, die ahbe ich nicht gelesen). Schauen wir uns dagegen die Redaktion an. Kommt es mir nur so vor, oder ist das wirklich so: Die Headlines über den Artikeln, Reportagen, Kommentaren, berichten sind fast immer besser als die Headlines in den anzeigen. Die Copies (die Damen und Herren Redakteure mögen mir verzeihen) sind deutlich lesenswerter als die Werbetexte in den anzeigen“
    Mein Appell an Euch Texter-Kollegen und Agenturen

    Nein, mein Appell an alle klassischen Werbeagenturen und Texter: Schluss mit dem „rumtexten“ an irgendwelchem Image-Irrwitz, den heutzutage kein Mensch mehr verdauen kann.

    Ist vorbei – endgültig. Diese Ich-bezogene Schreinbe (wieder Schaum vorm Mund/Rechtschreibung), „wir könne diese, wir können das, wir sind toll aus Tradition und Erfahrung…“ Ich will, dass das aufhört. Noch heute.
    Schreiben, was Sache ist

    Es geht um eine dialogbetonte, einfache Ansprache mit Substanz. Mit Substanz –

    Könnt Ihr mich hören?

    M I T S U B S T A N Z ! ! !

    Apropos: Ich glaube, es war Ridley Scott, der beim Dreh eines Werbespots zu einer aufgeregten Kontakterin oder Texterin oder was auch immer sagte:

    „Kommen sie wieder, wenn Sie mir etwas Substantielles zu sagen haben.“

    „Ein guter Texter kann vieles in ein Licht stellen, das sonst wenige sehen. Er kann auch Emotionen wecken, wo sie sonst kaum jemand sucht. Ein sehr guter Texter kann sprachliche Wunder vollbringen“. (Carsten Todt zum Thema „Emotionen verkaufen“ auf meinem Blog)

    Auch richtig. Und was nu?

    Richtig: Es geht um Substanz UND Emotionen.

    K Ö N N T I H R M I C H H Ö R E N – M Ä D E L S U N D J U N G E N S ?!

    Über:

    WORTGEWAND ® Silvio Svette
    Herr Silvio Svette
    Ehrengustraße 7
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    Silvio Svette ist Kommunikateur aus Leidenschaft und seit 10 Jahren als freiberuflicher Werbetexter, Autor und Ghostwriter tätig.
    Seit 2010 firmiert Silvio Svette unter der eingetragenen Marke WORTGEWAND ® – mit dem Schwerpunkt Online-Text für Webseiten-Erstellung und Internet Marketing 2.0.
    Das Leistungsportfolio von WORTGEWAND ® Silvio Svette umfasst crossmediale Kommunikations-Lösungen digital wie print. Das Angebot ist zugeschnitten auf die unterschiedlichen Bedürfnisse von Selbsständigen, Unternehmern/KMU, Marketing-/Produkt-Managern sowie Werbe- und Online-Agenturen, siehe http://wortgewand.biz/texter-gesucht/

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    Ogilvy brüllt die Werbewelt zusammen

    veröffentlicht auf Link im Web am 30. Januar 2014 in der Rubrik Marketing - Werbung
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